為甚麼 Google 可以知道我們在想甚麼?

為甚麼 Google 可以知道我們在想甚麼?

這時代還有誰不用 Google 呢?但是 Google 真的能解決我們的問題嗎?

以前 Google 的演算法是針對用戶的問題提出一個最佳解決方案,但是現在,用戶的需求不會這麼容易被滿足,隨著用戶的意圖和用戶的搜尋歷程越來越被重視,為了要更深入的了解用戶的想法,Google 勢必要改變它的演算法。

不過,在 Google 發布他們在2018年最新的更新後,出乎大家預料的是,Google 不僅改變了它的演算法,還改變了世界對用戶的搜尋歷程、歷史紀錄的看法。

為甚麼要針對搜尋歷程做出修改?

Google 會儘可能地依照用戶當下的情境去針對搜尋字串給出最適當的答案,而不是直接給出跟搜尋字串很像的答案。這樣說您可能會覺得很無法想像,這樣說好了,當您輸入"牛排"這個搜尋字串的時候,到底是要搜尋"怎樣煎牛排最好吃?" 還是 "哪裡買的牛排最新鮮?" 我想您應該不是只是想要搜尋 "什麼叫做牛排吧!"

不只這樣,Google 會察看用戶的歷史搜尋紀錄,並推測用戶接下來可能對哪方面的內容有興趣,這跟我們之前看過的搜尋引擎全然不同,而且 Google 還可以利用用戶先前的搜尋紀錄,提供給用戶一個更好、量身訂製的搜尋結果。

給出一個跟搜尋字串相似的答案會出現甚麼樣的問題

當用戶想要查詢東西時,第一個要做的事一定是去拜訪 Google 大神。

在過去,Google 會提供一個與用戶所輸入的搜尋字串相似的最佳解答。甚麼是最佳解答?要怎麼判斷一個解答是不是最佳的呢?這是根據很多不同因素決定的,像是關鍵字匹配、內容相關性等等,問題在於,Google 舊的演算法沒辦法知道用戶的想法,也就是說它沒辦法評估用戶在輸入搜尋字串時真正要的是甚麼,它只能簡單的嘗試著找出最符合搜尋字串的東西,而且也沒辦法根據用戶之前的搜尋紀錄來預測下次要呈現甚麼內容給他們。

追蹤用戶的搜尋歷程的目的

如今,Google 知道當用戶輸入一個特定的搜尋字串的時候,代表的可能是很多不同的目的。

下面用一個例子來說明:

有一個用戶因為想要找律師而在搜尋引擎上輸入了「附近的律師」、「台中最好的律師」。在訪問過幾個律師事務所的網站後,這個用戶將他覺得不錯的律師事務所記在心裡,然後決定再考慮一下下再做出最後決定。

一個星期過去了,這個用戶又在 Google 上輸入相同的字串。

不過這次,Google 已經知道他造訪過哪些網站,又在哪些網站上停留了多久,因此 Google 就知道,這個用戶其實不是想要再找新的選擇,而是想要在他第一次的搜尋結果看過的那幾家律師事務所中選出一個,所以,Google 就會將那些律師事務所的網站呈現給這個用戶,或是其他像是「如何雇用律師」這樣內容的網站。

到了這裡,我們已經可以看到這跟我們知道的「消費路徑」有甚麼關聯了(「消費路徑」有三個階段:資訊蒐集階段、選擇階段、消費階段),通常,買家會尋找問題的解決方案,接著衡量這些解決方案,最後再從中選出一個做為他要的解決方案。

因此,Google 藉由追蹤用戶的搜尋歷程,去了解用戶現在最需要的是什麼樣的內容,然後再將這些內容呈現給他們。

搜尋歷程是如何運作的?

搜尋歷程的概念是建立在 knowledge graph 上,knowledge graph 是一個研究人、事、時、地、物之間的連結的技術,而 Google 還在搜尋歷程中引進了 AI,為的就是要靠 AI 去分析這些連結是怎麼建立、怎麼隨著時間的推移而增長的。基本上,搜尋歷程就是用這些資訊去了解當用戶在搜尋一個他們有興趣的主題時,他們的搜尋意圖和輸入的搜尋字串會如何改變。

資訊卡片

資訊卡片可以記住用戶在輸入特定的搜尋字串後訪問的網頁,接著這個資訊卡會顯示在用戶下次搜索結果頁面的頂部,並且向用戶顯示他們之前訪問過的網頁以及他們上次停留在這個網頁的時間。

從企業的立場來說,這是一個很不可思議的東西,因為資訊卡可以提醒用戶上一次瀏覽的網頁是甚麼,有可能當用戶看到資訊卡片的時候,就會想起當時的情景,並且又重新對這個東西感到興趣,間接地,這個用戶轉變為顧客的機會就會大大的增加了。除此之外,資訊卡也提供給 Google 一些很重要的數據,像是用戶的喜愛類型等等,好讓 Google 知道未來可以呈現甚麼樣子的內容給這個用戶。

當然,搜尋歷程除了可以將用戶的搜尋紀錄應用在產生搜尋結果上,還可以幫助 Google 找出最符合用戶當下情境的搜尋結果,而不僅僅只是向用戶提供與搜尋字串最相關的答案。

收藏

除了搜尋歷程和資訊卡片外,Google 還開發了「收藏」的功能,這個功能讓用戶可以收藏他們有興趣的資訊或內容,以便稍後再去閱讀。

用戶不僅可以收藏文章、網頁、圖片等,還可以為他們收藏的東西重新命名、編輯,甚至是透過簡單的鍵結將這些東西分享給他人。而且 Google 已經有辦法依靠著用戶的收藏類型去判斷他們真正有興趣或是真正需要的是甚麼,因此 Google 可以提供給用戶更多他們可能會感興趣的內容。

搜尋歷程對 SEO 來說意味著甚麼?

搜尋歷程提供了一個全新的概念,因此,將關鍵字對應到「消費路徑」的三個階段是非常重要的,前面有提到,這三個階段分別是:資訊蒐集階段、選擇階段、消費階段,而且不僅如此,關鍵字還可以與 See - Think - Do 網路行銷策略的三個階段互相呼應:See 階段、Think 階段、Do 階段。(延伸閱讀:See - Think - Do 網路行銷策略)

舉例來說:

● 用戶是不是在尋找問題的更多解決方法?→ 資訊蒐集階段(See 階段)

● 用戶是不是在比較不同的解決方法,並試圖選出一個最佳方案?→ 選擇階段(Think 階段)

● 用戶是不是決定要採用這個最佳方案?→ 消費階段(Do 階段)

Google 的技術可以藉由判斷這些問題而得知用戶處在哪個階段之中,並且向用戶展示他們真正需要的內容。

以搜尋歷程為中心的關鍵字研究

了解用戶的意圖是關鍵字研究中很重要的一環,在進行關鍵字研究時,你可以藉著用戶所在的階段,按照類型去將關鍵字分類:

Informational 資訊型

資訊型關鍵字對應到「消費路徑」中的第一階段,用戶知道他們遇到問題,並且想要找出問題的解決方案。

Navigational 導航型

導航型關鍵字可以幫助用戶找到特定品牌、產品、服務等,這個階段的用戶對他們要查詢的問題已有初步的了解,並且正在選擇解決方案,也就是對應到「消費路徑」的第二階段。這時,藉著搜尋歷程,Google 會向用戶展示他們之前所瀏覽過的內容。

Transactional 交易型

交易型關鍵字對應到的則是「消費路徑」的最後一個階段,也就是用戶已經做出決定,且準備好要消費了。

根據上述內容,我們可以推斷出搜尋歷程有辦法知道用戶甚麼時候訪問過甚麼網站,並且判斷用戶處在哪個階段之中,以便 Google 向用戶展示符合他們階段的內容。

將關鍵字對應到每個階段

依據上述三個類型將關鍵字分類,我們可以更好的確定各個階段的內容類型,還可以確保在「消費路徑」的每個階段都可以吸引到該階段的用戶。

這可以避免我們建立過於單一的內容或是資訊,導致我們流失網站的流量,特別是交易型關鍵字,它可以幫助我們抓住最有可能轉換的用戶。

建立與用戶所在階段相符的內容

藉由參考搜尋旅程,SEO 專家以及網站的擁有者可以建立與用戶真正想找尋的東西完全相符的內容,甚至可以將這些內容跟「消費路徑」、See - Think - Do 網路行銷策略的階段去做對應,如此,每個階段都可以吸引到該階段的用戶。

資訊型內容的種類

資訊型內容通常採用部落格文章的形式,可以幫助用戶學習或是解決問題。

導航型內容的種類

導航型內容目的是要吸引尋找特定品牌的用戶,同樣也針對搜尋特定行業、產品的用戶。

如果你正在做 SEO,那麼你應該為你的品牌命名,這樣可以讓用戶更容易找到你的品牌。與此同時,你也應該要多使用商業術語,這樣你才可以吸引那些尋找特定業務而不是特定品牌的用戶。

交易型內容的種類

交易型內容是用於吸引已經準備好要消費的用戶,通常我們不會擁有太多這類型的內容,特別是在你的產品並不多的情況下。

將搜尋歷程應用在你的 SEO 策略中

搜尋歷程的開發代表 Google 非常關心用戶是在「消費路徑」的哪個階段之中,那麼,既然 Google 都如此看重這個,正在做 SEO 的你也應該做到和 Google 一樣的重視。如果你只是將關鍵字定位在找出與搜尋字串相似的答案,那你可能會失去一個將這些階段的用戶轉換為你的顧客的機會。

通過對目標關鍵字進行分類,並且建立與「消費路徑」、See - Think - Do 網路行銷策略每個階段都相符合的內容,你就會有機會吸引到以下類型的用戶:

● 正在找尋資訊的用戶 → 資訊蒐集階段、See 階段

● 正在衡量要選擇哪個的用戶 → 選擇階段、Think 階段

● 準備好要消費的用戶 → 消費階段、Do 階段

每個階段都有轉換點的存在,只要好好利用,你就可以將這些用戶轉變為你的顧客,下次你要進行關鍵字研究時,請務必要參考用戶的搜尋歷程!

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