See - Think - Do 網路行銷策略
BY Sharon │

See - Think - Do 網路行銷策略

這世界上已經有太多太多的網路行銷策略了,我們不用再自己去創造新的,但是目前我們所擁有的策略大多沒有考慮到數位營銷和成效衡量的複雜性,舉例來說,他們沒有考慮到一家智能公司透過行動裝置或是社交平台跟過去、現在以及未來的客戶建立關係的能力,當然,他們嘴上都說有,但是一切的可能性是超出他們的想像空間的。

在開始之前,我們先思考一個問題,為甚麼我們需要網路行銷策略?網路行銷策略就好像是一個方法,一個思考如何解決問題的方法,然而這個方法並不單單可以用在網路行銷上面,我相信只要你夠聰明的話,你就會接著用這個方法去思考你工作中、人生中遇到的種種問題,並且為你的問題量身打造一個解決方案。

當我開始在思考這個 See - Think - Do 策略時,我發現了下面這些問題:

  • 我們很少真的做到「客戶至上」。
  • 我們從來都沒有全方位考量我們的營銷策略,這是一個很令人氣憤的事,因為我們有那麼多的機會卻不好好地把握住。
  • 我們用不合理、狹隘的成效衡量策略去理解甚麼是成功,甚麼不是。

接下來我就要開始來仔細介紹這個網路行銷策略了。

See - Think - Do Framework

See - Think - Do Framework:內容策略

See - Think - Do Framework:營銷策略

See - Think - Do Framework:成效衡量策略

結語:See - Think - Do - (神秘驚喜) Framework

看完這篇文章後,你會有一個新觀點,而我保證這觀點會簡化你每一天工作中會遇到的問題。

See - Think - Do Framework

我對剛剛提到的問題的解決方案是創造一個簡單的網路行銷策略,我們可以用這個策略來把我們的客戶放在首位、評估我們的營銷計畫以及精確的調整我們的目標。這個策略的基本元素是考慮階段和各個考慮階段的受眾。甚麼人會處在什麼樣的考慮階段?又是甚麼定義了這階段的受眾呢?

假設我的工作是銷售衣服,對我來說在 See 這個階段受眾的定義是「所有穿衣服的消費者」。從根本上來說,這是建構你潛在目標客群的最大可能,同時 See 階段是具有排他性的,舉例來說,這階段不包括任何一個不穿衣服的消費者。在 Think 階段就是「所有穿衣服且覺得他們或許需要一些衣服的消費者」,這基本上是 See 階段受眾的一小部分,準確來說我們不知道他們甚麼時候需要一些衣服,但我們可以確定他們需要新衣服。在 Do 階段是「所有穿衣服、覺得他們或許需要一些衣服且正在準備購買衣服的消費者」,這是 Think 階段受眾的一小部分,或許也是世界上最受歡迎的受眾,所有公司都想要一些這樣子的受眾。

當然,在現實生活中,購買行為並不總是像上面的階段那樣如同漏斗似的理想,也許你早上醒來然後出門隨機走進一家店買新衣服也說不定,確實有一些受眾會顯示出上面那些階段的行為,但是我相信在大多數的情況下,每一個人的行為都是不可預測的。我們有三個考慮階段和三種受眾,要從他們的觀點思考而不是我們的。

這簡單的網路行銷策略讓我們用這種結構來看待我們的成效:

  1.    判斷我們網站的內容策略上的差距。
  2.  確認我們的營銷和廣告活動是否足夠廣泛,且針對每個客戶的考慮階段進行優化。
  3.    思考這個問題:我們真的有衡量每個階段最佳的效率嗎?

See - Think - Do Framework:內容策略

可以說,如果我們在銷售部門工作,我們關心的就是銷售點;如果我們在營銷部門工作,我們關心的就是營銷點;如果我們在客服部門工作,我們關心的就是要盡快接起電話。

任何公司的成功基礎都是在考慮營銷、銷售、廣告等等之前,先確保自己的產品能吸引到三個不同階段的受眾,如果你的網站只有試圖讓人們從你那裡消費的內容,那麼你永遠都只能得到有限的成功,因為你只針對 Do 這個考慮階段。

如果你想要擴張你的事業,你將會需要提供給 See 階段受眾和 Think 階段受眾的內容,只有及早發掘你的受眾,並且與你的受眾建立良好的關係,這樣,當受眾選擇與你接觸時,無論他們是哪一階段的受眾,你都會有一個完美的內容符合他們的考量,即使他們還沒有準備好消費,你也可以與他們建立初步的關係。

以 ModCloth 為例,他可以說是一個很棒的服裝公司,其中一個關鍵就是他不只是一個只注重 Do 階段受眾的公司,他也有同時用心的為 See 和 Think 階段的受眾考量。

當你造訪他們網站上不管哪一個產品的頁面時,內容是明白且清楚的,對於 Do 階段的受眾來說,他們要的就是 "將商品放入購物車(ADD TO BAG)" 的按鈕,不只這樣,對於 See 或 Think 階段的受眾,他們也提供了很多內容,像是品牌的 Blog 連結、願望清單的按鈕、加入會員的按鈕等等。

如果你是 See 階段的受眾,可能你只是純粹喜歡他們的衣服,但你並沒有想要消費,你可以選擇追蹤他們的社交媒體,或是下載他們 APP。

如果你是 Think 階段的受眾,也許你喜歡他們的衣服然後你也認為你可能需要一些衣服時,那麼,你可以註冊成為他們的會員,這樣當你丟入購物車的商品有優惠的時候,他們可以通知你,好讓你省下你辛苦賺來的錢。

如果你的公司已經擁有 See 和 Think 的內容策略,就像 ModCloth 一樣,你可以實現營利斬獲的目標,擁有全球最大化的營銷和衡量策略,但如果你的公司沒有這個內容策略,你就只能獲得少少的利益,以及少部分的機會。

我想給大家舉另一個例子,一個大部分公司對於在行動電話這個平台制定他們的內容策略時,都沒有經過謹慎思考的例子。

@WalmartLabs 這部門裡有數萬人正在重新規劃 Walmart 的未來,他們改革和專注的三大領域的其中之一就是智慧型手機。

所以,如果 Walmart 的應用程式是經過這麼用心打造的,想想這能為 Walmart 帶來多大的利益呢?

在這個應用程式裡,你可以購買產品,也可以看到廣告,還可以查看價格和查詢商店營業時間,然後他們還建構了一個小部件(目前只適用於Android),這個小部件可以讓你在主螢幕上看到你一天的消費金額,你也可以得到一個電子收據,雖然你不能用它來退貨。

上面敘述的這些完全專注在 Do 階段的受眾和他們現有的客戶上。至於那些還不是 Walmart 客戶的人會怎麼做呢?那些現在可能還沒準備好要購買的人呢?或是那些根本連手機都沒有的人呢?他們是被遺忘的一群人嗎?這樣的方式有什麼創新可言?

現在我們回到主題,那麼 See 和 Think 階段呢?

讓我們看向另一家公司,我不確定是否有很多人知道 Walgreen 這個企業,但是我相信 Walgreen 的手機應用程式是 See、Think 和 Do 階段的最佳例子。不出所料,他們對 Do 階段很擅長,他們的應用程式很酷,就像 Walmart 一樣,你可以買東西且流程是非常順暢的。

對於 Think 階段的受眾,他們有很多很方便的東西,像是提醒藥丸(Pill Reminders,提醒你購物車的東西正在促銷),這真的是個跟客戶持續保持聯繫的聰明方法!這個東西不能馬上讓人們下定決心買東西,但可以肯定的是未來人們一定會去消費。

由於 See 階段受眾太過廣大,因此這是一個許多企業都不敢嘗試解決的問題,而 Walgreens 卻不一樣,他們勇敢的試圖解決 See 階段受眾的問題,他們已經與 Instagram 整合,並且立即帶來了大量的消費者,這些消費者基本上屬於不熟悉 Walgreens,或甚至很少與他們的手機應用程式互動這類。他們的應用程式還有內建的照片編輯器,你可以編輯你手機上任何的照片,而且還有個很酷的特色,就是你可以建立一個帳戶,然後當你走路、跑步和追蹤你的體重時你就可以獲得獎項。這是個與客戶或是一個沒有很想購買的消費者建立連結的好方法!

說到這裡你一定會想說,為甚麼我們不要創造一個有下列特色的應用程式:當客戶不知道甚麼時候該買東西時,或許可以在購物車裡的東西有優惠時提醒他們、幫客戶擺脫所有各式各樣的會員卡,也就是將所有會員卡整合在這個應用程式裡面等等。這麼做你可以獲得所有有競爭性的數據,而且你也幫了你的客戶一個很大的忙。

Walgreens 在應用非正常思維方面做得非常出色,現在他們有個的 See - Think - Do 內容策略,很顯然下一個步驟是找出如何創造一個有同樣價值的營銷策略。

See - Think - Do Framework:營銷策略

想要有一個優秀的 See - Think - Do 營銷策略,第一步就是長期觀察你最近在做甚麼,例如:當我們購買展示型廣告時,我們要針對誰?是 See 階段的受眾嗎?是 Think 階段的受眾嗎?還是是 Do 階段的受眾呢?這些問題的答案對營銷計畫的執行策略有很巨大的影響。

若答案是 See 階段的受眾,你的廣告素材要夠廣泛,你的廣告定位策略是以人口學、心理學為基礎,或者可能也只是根據公司的所在地,然後你的廣告目的是主打品牌。

若答案是 Think 階段的受眾,你的廣告素材將會縮小一點,你的廣告定位策略將會更加具體,例如:特定類型的網站、內容驅動型廣告等,然後你的廣告目的將是展現品牌的價值,同時也推動與品牌的初步互動,像是發送電子郵件給客戶、讓客戶觀看你們的影片和下載應用程式,最終與未來潛在的客戶關係變得更密切一點。

若答案是 Do 階段的受眾,你的廣告素材會更加的集中,你的廣告定位策略將會是根據歷史紀錄、其他客戶的喜愛類型......重新制定的,然後你的廣告目的是賺錢。可以說是,如果客戶想要消費,你要馬上出現,面帶笑容,給客戶他們想要的產品,最後再收下他們的錢!

現在來思考一下,如果我正在為關鍵字群集做 SEO (搜尋引擎優化),我真正要針對的是甚麼? See 階段? Think 階段? Do 階段?有一些情況下答案是明確的,但是通常你會發現關鍵字是有目的性的,要是你有謹慎為每一個階段的受眾考慮,你就會為每個目標網頁創造不同的號招性用語、不同類型的優化策略以及種種不同的內容。同樣適用於PPC (點擊付費廣告) ,你的電子郵件營銷計畫是你向 See 階段的人發送 A 類型的郵件,然後向 Think 階段的人發送 B 類型的郵件,最後向 Do 階段的人發送 C 類型的郵件。

仔細審視你的營銷計畫,問問自己,它們解決了甚麼?他們的執行策略是不是和每個階段都有相關性?營銷的透明度和重點都來自於了解,了解你的客戶,並且你的營銷解決方案必須是從客戶的觀點出發。我知道你想要銷售量,每個人都想要,但是,對 See 階段的受眾推行「快跟我買」的行銷方案是很糟糕的。

如果你有權利在公司正確的管理層級進行討論 (當然有時候我們並沒有這種能力,那就算了),你還可以提出一些非常困難的問題:

  1.    我們的廣告創意、定位和目標是否適合每個階段的受眾?
  2.    這是只能靠展示型廣告達成的成效嗎?

問題一的答案將會改善你目前的效能,對於你的付出能快速的得到回報是很重要的,藉由這個,你可以確定針對 See 階段受眾的廣告素材、定位、目的。

問題二的答案可能會有一點問題,確實,隨著我們可以運用的數據以及所有我們可以在數位平台上實施的創造力,使用展示型廣告作為廣告牌或電視廣告是非常浪費的。為甚麼不好好利用顯示型廣告呢?是因為我們的員工嗎?是因為他們的技術不夠好嗎?是因為我們的代理商嗎?是因為我們的管理團隊缺乏野心嗎?這些都是很難回答的問題,但為了要將我們營銷的影響力最大化以及從存在在三個階段中的機會中獲取利益,這些戰略型問題都必須要被回答。

這些類型的討論使得我們對營銷策略和目前的效能貨幣化有更深入的了解,同時解決了全球最大化的一個新策略的問題,舉例來說,在這個案例中,討論會導出一個關於顯示型廣告的全新使用方法。

我們現在覆蓋了每個階段,因為展示型廣告可以在每個階段使用,我們為不同階段的受眾制定最佳的展示型廣告以及製造精美產品,再也沒有只針對 Do 階段受眾的廣告了,因為根本不起作用,而針對 See 階段受眾,不再有以產品為中心、令人眼花撩亂的廣告了。

這裡我們又要來思考另一些問題,當有1460萬次的查詢紀錄使我們可以輕鬆辨別 Think 和 See 階段的人時,為甚麼 PPC (點擊付費廣告)只針對那些正在尋求購買管道的人?當 Do 階段有900萬人次的查詢紀錄和 Think 、 See 階段有1460萬人次的查詢紀錄時,為甚麼 SEO (搜尋引擎優化)只專注在我們的品牌術語和產品名稱? SEO (搜尋引擎優化)在頂端的努力是甚麼?而我們又試圖做到甚麼?

還有為甚麼你的 Affiliate program (夥伴計畫)只針對 Do 階段的底層?這是有道理的,因為他們在購物車中看到「輸入優惠券代碼」後,就會去 GOOGLE 引擎搜尋「XXXX (品牌名稱)優惠券代碼」。

你也可能會被問到這些問題:等等,我們不是有 Facebook、Twitter 和 Google+ 這些管道?我們不是已經在這些管道上下了很多功夫了嗎?那麼這些東西解決了甚麼?你上個月為甚麼要買那些 Facebook 的廣告?

在每個你提出問題的領域中,優化你目前所做的(問題一),然後找出擴展你的努力、利用機會的最佳方法(問題二),你可以通過 SEO (搜尋引擎優化)、YouTube、Blog 和所有你在公司內部進行的其他動作。

See - Think - Do Framework:成效衡量策略

有時候你會想說,為甚麼我們的營銷策略是差的、分散的?為甚麼公司沒有一個你上面看到的強大的營銷策略?為甚麼 See - Think - Do 網路行銷策略沒有改善我們的營銷策略?

你可以把責任歸咎於我們沒有好的人才這個事實,我相信這個解釋太簡單了,但我認為這與選擇到錯誤的成功指標有關,或者說,選擇到錯誤的關鍵績效指標。

公司看重轉換率,轉換率就是當訪客進入網站瀏覽,最終有透過點擊按鈕的方式完成某個目的的比例,不可否認,轉換率是很重要的,但是我們不該過度倚賴它,轉換率用帶來商機的能力來判斷一切,這很重要沒錯,但不論你要使用甚麼基準,電子商務轉換率平均只有2%。

前面說到,只有在 Do 階段的人是準備好要購買的,或是差不多準備好要買,所以你應當衡量你在 Do 階段營銷組合的成功率就好,因為 Do 階段與你的營銷符合,反過來說就是符合度量。

但如果你用轉換率來判斷 See 和 Think 階段的營銷活動是否成功時,一切都會分崩離析,在這兩個階段,受眾還沒準備好面對你積極想讓他們產生興趣的行動或你想說服他們對你的產品感興趣的渴望,因此,當你使用轉換率衡量 See 和 Think 階段時,這是你正在通過爬樹的能力來判斷一隻魚,我相信你懂我的意思。

當你使用錯誤的轉換率去衡量你的網路行銷成效時你會得到一個結論:超級的糟糕,所以你就將那個廣告活動刪除,但你這樣做是完全錯誤的,有點像是把腳砍斷之後還想要跑的更快的感覺。

PPC (點擊付費廣告)主要作用在 Think 和 See 階段,它幫助你找到穿衣服和穿衣服且覺得自己還需要一些的消費者,但如果你使用不精確的轉換率,你將不會找到那些人,這樣你就會失去接觸他們的機會,你也就沒辦法在 See 和 Think 階段就與他們建立連結,然後當他們在 Do 階段時,這些人可能永遠不會給你機會出現在他們面前,結論就是,你就這樣默默地被判了死刑,而你甚至不知道你輸了多少。

我常常會碰到一些人,他們說:「我不想做展示型廣告,展示型廣告沒有用!」、「我把所有錢都從 Facebook 上轉出來,因為我不可能在 Facebook 上賣車。」、「 YouTube 對吸引人們到我的商店一點幫助都沒有。」

See - Think - Do 這個網路行銷策略會解決這些問題,它鼓勵你在任何階段使用優化的成效衡量策略,也就是使用 See 指標來衡量你在 See 階段的營銷策略是否成功的意思。

在 See 階段,你只是試著讓穿衣服的受眾了解你的品牌,這是你可以找到的最廣泛的受眾,你應該使用他們與廣告的互動量來衡量成功,而不是用 Do 階段的指標,舉例來說,如果你接管 YouTube 首頁路障,你就可以用與它互動的人數來判斷成功,或如果你在 Expedia 廣告中顯示插頁式廣告,請用人們與他的互動情況去判斷這個廣告是否成功。如果你的策略主要是社交,用最佳的社交媒體指標衡量成功,而對於 Display (展示型廣告)和 PPC (點擊付費廣告)和 SEO (優化搜尋引擎),用品牌知名度是否提高去衡量成功,其中一些營銷媒體會傳送流量到你的網站,衡量他們在 See 階段帶給你新受眾的效能,當然前提是你的廣告針對性要足夠精確。

在 Think 階段,事情變得更加簡潔有力,你已經知道一些受眾在思考,也就是說他們還沒準備好現在就購買,所以我們會利用 Think 階段優化我們的營銷策略和我們的衡量標準,因為我們想要人們接觸我們的廣告 (點擊率),如果他們來拜訪我們的網站,我們希望他們不要離開,要與網站互動,然後我們更希望他們當中的一些人要完成一些與我們品牌之間的微觀轉換 (與達成目標間接相關的行為)。最後,我們想知道這些營銷渠道 (展示型廣告、點擊付費廣告、YouTube、電子郵件等) 中的一些是否吸引了將來可能轉變為 Do 階段受眾的人。

在 Do 階段,我不用詳細說明,你已經知道怎麼做了,這帶來唯一的驚喜可能是忠誠度,我認為這是一個很強大的 Do 階段指標,引導一個客戶多次訪問網站的行為。

我們要根據他們的本分來判斷廣告素材、廣告定位和廣告目的的成效,現在你可以除去不符合這些新指標的因素了。

我們會衡量每個階段的成本效益,我們會根據每個階段的經濟價值來判斷,我們將根據我們在電視和印刷品上的每個展示型廣告的數據進行評估,我們要確保我們的每一塊錢都是花在有用的地方上。我很確定一定有某些人會想說:「誰在意阿?這是大公司的問題!我沒有分析師,我沒有所有這些付費的廣告平台,我只有我和我表弟平均每個月帶來的500k收入。」但你可以免費使用像 Google Analytics 這樣的東西來做到你需要的免費的營銷,以及產生免費的指標。

現在,你已經準備好利用數據展示的機會跨越廣大的受眾,通過相關指標進行優化,所有的這些都會為你長期的成功提供支持。

結語:See - Think - Do - Coddle Framework

說真的,一個事業的成功不會因為從客戶或是其他企業那邊取得一張訂單就達到了,那只是經營企業的開始而已。任何沒有專注於他們現有客戶的公司都是愚蠢的,因此,我的架構有了第四個元素:Coddle。

「保留」我們的客戶否則他們會離開!這個詞貼切的形容了這策略,也可以歸納成我們最少應該要做甚麼來留下我們的客戶。不過我們應該要把目標放的更高,還記得 Walmart 手機應用程式嗎?他們嘗試著要保留客戶,但是當然, 他們沒有任何東西可以拓展客戶群或是「寵壞」他的客戶。另外一個例子,我是美聯航 Premier 1K 的貴賓, 然後他們每隔一段時間就會升級我的飛機等級一次,對於這個我感到非常感激,但是我帶給了他們多少的利潤,在我身為 Premier 1k 貴賓的四年中,他們沒有任何一個行為讓我感到他們對我是放縱的。為甚麼沒有?因為我很確定美聯航的某個人在今年年初寄給我10張飲料優惠券時已經確認過我是需要被「保留」下來的客戶,因此儘管我從來沒有兌換過優惠券,他們每年都還是寄給我。

這是一個更高的目標,我相信 Land’s End 的一個哲學,那就是只有在人們再次購買的時候才能認為他們成為了你的客戶。第一次的購買,客戶只是你的一個變數,他們可能變得討厭你或是你的產品,他們可能變得貧窮變得富有,很多事情可能會改變,但是如果他們回來再購買一次的話,我們就可以認為他是一個穩定的客戶。

這就是 See - Think - Do 網路行銷策略的第四個要素,寵愛你的客戶,也就是那些在你這裡購買過兩次的人。任何一家以寵愛的方式對待現有客戶的公司,他們可以花更少的錢讓新的客戶進門,他們創造口碑,他們創造品牌大使,而現有客戶是你在景氣不好時的緩衝。

但是就像你為你的新客戶做的一樣,你需要為現有客戶提供良好的內容、營銷、成效衡量策略,現有客戶需要他們自己的 See - Think - Do 網路行銷策略。最後我希望這篇文章有足夠的材料給你創建你的策略,並確保可以寵壞你的客戶。

參考:https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

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